家纺推广要防范的四大误区

　　在推广的过程里，不是所有些行为都是对的，不少目前看着好像正确的行为，在经过一段时间的检验后，总是发现并不正确。海量家纺企业，在现在推广的过程中，常常陷入到四大误区，而正由于他们深深的陷入到行业之内，没办法跳出行业看问题，致使了他们在错误的路上越滑越远。家纺企业的误区，导致的后果紧急，第一是企业收益水平的减少；第二，导致很多商家的叛逃；第三，企业为解决不少小事而疲于奔命。只有让企业从误区中走出来，才能让企业真的的飞速发展，才能让企业有着更多的盈利水平。

　　1、营销越多越好

　　家纺作为一类预防耐用消费品，有明显的淡旺季和特定事件购买阶段。目前，几乎所有些家纺企业都面临营销价格战的冲击，价格战已经变成了常规战，自己不发动，可能对手就可能发动，打到没收益，直到亏损为止，常规战势必变成消耗战，实力不济的企业将被市场淘汰。比如浙江盛宇推出了低于百元的家纺四件套，很多家纺企业也立刻跟进，使用面料较差的涤棉，直接把价格打到了40多元，如此打下去，不但把品质打了下去，企业也将进入到了失血状况，无收益可言，紧急亏损，沦为街边地摊货，长此以往非常难存活。

　　长此下去，企业就进入到了比拼减少本钱泥潭，可是如此总有极限，非常难像格兰仕微波炉达成总本钱领先的价格战获胜者，很多企业忘记了除去价格，企业存在的核心命题就是为顾客创造价值，进而带来更高持久的收益，没创造价值的推广战，比较容易被竞品替代，沦为价格战的牺牲品，大家看到即使在金融危机如此恶劣的形式下，像海尔还是坚持优质的服务，给买家创造更高的认可度，还是在坚持商品的不懈革新，开发了专门用来洗婴儿尿布的安全洗衣机。在价格战面前，每人平等，可以打的头破血流，你死我活，在价值战面前，每人不平等，可以为多元化的市场和买家提供愈加周到人性化的商品和服务，每家企业都能进步。

　　大家看到擅长搞营销战的凯盛家纺，通过派出营销队长期轮流在全国每个市场搞活动，2008年的销售额虽然有2.8亿，收益也就500万左右，商家也在抱怨，优惠活动一过，专卖店门口立刻门可罗雀，企业陷入到了无穷无尽的营销战泥潭中，更有浙江某代理商打出了买万元床品，送万元液晶彩电的优惠活动，结果以不正当角逐被警方传讯，如此的模式值得推崇和学习吗？如此企业的将来到底在哪儿？

　　在北京几家大型商场的家纺区粗粗看下来，中低档品牌基本都有5折和特价的商品，新产品常见在7～9折，只有宽庭等个别高端进口家纺商品不参加优惠活动。商场人士大多表示，商场的营销力度不会因假期缩短而减少。的确这样，馨婷、ESpRIT、澳西奴等品牌的销售都表示五一期间销售状况非常不错。

　　假如把商场的假日营销称作让利行为的话，那样本身收益空间有限的超市做大幅营销就不免让人咂舌了。五一期间，北京一些超市的安睡宝、小绵羊、红富士等家纺品牌降价幅度高达30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十几元的靠垫都进入优惠行列。难道这类商品的本钱真的那样低吗？京客隆超市信息中心副主任张勋军告诉记者，这几年家纺商品角逐非常激烈，进入超市的品牌常见追求薄利多销，这种大幅度的降价营销成效非常不错，既帮助企业消化了库存，又扩大了品牌的知名度和影响力。

　　针对假期，维科家纺直接推出产品3～6折和19～99元特价产品等优惠活动。谈到以上变化，维科家纺上海区的严经理表示，品牌营销并非降价这么简单，需要依据市场形势随时调整。

　　值得注意的是，客户的消费习惯改变不多，除去结婚、搬新居会想起买床品，平常极少考虑这个问题。而且购买时极少有客户从审美的见地买床品，第一第一个要考虑的问题是：耐脏，第二是价格，最后才是审美。好多看着非常好看的白色比较多的床品，购买者比较少。有的女客户自己就说：买四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得买四五百元的床品。

　　超底价限时抢购+限量抢购+特价+打折+捆绑+抵扣券+超底价拍卖+买赠，从根本上改变不了如此的消费习惯。

　　除去营销以外大家还能做些有价值的事情？创造价值从何谈起

　　那样创造价值是否一件非常难的事情呢？大家看看LG的巧克力手机，和目前推出的冰激凌手机，把诱惑的食物颜色和造型，应用在手机的外观，制造出一种带有甜蜜感觉的女人手机，它们有三种诱惑“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和高兴果(浅蓝色)，事实上激活了买家感官，产生冲动购买的欲望，唤起本身好的情绪体验，将手机做成了可爱诱惑的“食品”，为买家自我表现时髦温顺的一面带来了新的道具和解决方法，爆款当然是势必的。

　　它山之石可以攻玉，作为同样是以婚庆为主的机构，重庆金夫人摄影机构，从注册50万元的企业进步成为全国600家摄影店，历经18年的励精图治，艰苦创业，她已由刚开始仅有19名职员，。旗下拥有“金夫人”、“巴黎经典”、“玛雅”、“儿童天堂”、“台北萝亚”、“金纱礼服”、金夫人摄影学院等7知名品牌；子公司、控股企业和代理加盟企业达300家；并成功登陆美国纽约、加拿大多伦多开设分店；全国拥有25000名职员，2006年总店人均税收贡献超越两万元；已为120万对新人提供过精致服务。公司经营范围已扩展到婚纱照、艺术摄影、儿童摄影、广告摄影、民用及专业数码输出、相框装裱制作、相册设计制作、礼服设计制作、广告设计制作、连锁营运管理、结婚典礼策划及婚庆服务、专业软件开发及教育培训等14大产业门类。她创建的西部第一个人像摄影学院，正在成为培养中国出色摄影人才的摇篮。周生俊把婚纱照这个小行业做成了大产业。

　　值得注意的是，全国每年有3000万对新婚夫妇结婚，120万对意味着近5%的市场占有率，这远远高于罗莱、梦洁等家纺的市场占有率。

　　为什么能做到这一点，源自对顾客女人买家深刻洞察和理解，当一位客人专注地看着金夫人的化妆师用曼妙的双手点缀出漂亮的新娘，这位被吸引的客人不由自主地问了一句：“你们金夫人到底销售的是哪种商品？”化妆师有的诗意，她随口回答道：“小姐，大家销售的不是商品，而是幸福！”这句颇具韵味的回答一下子击穿了客人内心，她回头逢人便讲这个有的“智慧”的故事。

　　于是“经营漂亮，销售幸福”的故事一下子传遍了整个公司，金夫人的每位职员不自觉间也为其感染，他们分外地投入，对顾客愈加地认真。“经营漂亮、销售幸福”开始成为一种服务的至上境界，传到“最高统帅”周生俊那里时，他开始考虑“如何让客户来金夫人之后感觉是一个幸福的过程”。

　　幸福有时并不止是一套极致美感有形的商品，对于马上走进婚姻殿堂的新大家而言，对美好生活的憧憬和体验总是是从他们决定拍婚纱、过日子时，所能接触到的那些愉悦感和祝福开始的。这种初始的幸福一旦植入，他们对提供给他们幸福的企业也会好感倍增、念念不忘。

　　于是金夫人开始以文件的方法需要职员们，需要做好“销售幸福”的服务。“幸福”无微不至、无所不到，并渗透到每个角落：在客户结婚的时候，会收到金夫人祝福的电话、短信，与邮寄的鲜花；客户拍得太晚，门外已有备好的小车专程送你回家；客户在门市取相框和相册时，已经有人为你筹备好了上墙的钢钉；冬季给新娘化妆造型时要用温水；化妆后新娘喝水要备好吸管；下雨天，门口有“路滑，注意安全”的指示牌，与随时自取的雨伞；进门时，已经挂好了欢迎某先生、某小姐入内的迎宾牌……

　　这是一种润物无声而又见真功的细节服务，那些走了几家的客户大多留下了，金夫人巧妙地避开了恶性角逐。

　　同样，作为家纺企业而言除去搞营销战外，难道不可以和金夫人那样做到对买家的深刻理解，家纺除去卖商品本质，刚在于买一种感觉，这个就是幸福，怎么样表现需要每个家纺企业认真考虑。

　　2、营销推广策略无关紧要

　　所谓营销推广策略就是基于自己资源和市场情况、买家设计的一个运营模型。目前的大部分家纺企业缺少明确的营销推广策略，本着走一步算一步的侥幸心理，只重视眼前的销售量，忽视系统的建设，一味模仿领先企业的经营模式，以为如此自己也会成功，可是正如阿里巴巴开创者马云所说：成功没办法被模仿复制的。

　　今天海量的家纺企业，可以说是99%的家纺企业把罗莱作为标杆进行模仿，从包装、到陈列、到商品设计研发，更到一张传单页也找到给罗莱印刷的印刷公司，如此亦步亦趋的方法能过缺的优势，获得进步嘛？没如此的做法，只能日渐拉大与罗莱的差距，成为被对手牵着鼻子走的“跟班”。

　　企业没我们的推广经营模式，烧钱请空降兵，或从罗莱挖来一个中层，但却一直不能其法。而且缺少系统性和可持续性，很多家纺企业处在同一角逐水平上，难有突破。

　　确定营销推广策略，第一要对买家行为模式知道一些：1）确定影响购买者购买行为的主要原因①文化原因：文化原因对买家的行为具备最广泛和最深远的影响。文化的层次剖析1．文化：如美国长大的儿童常见有如此的价值观：收获与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。2．亚文化：亚文化群体包含民族群体、宗教群体、种族团体和地理地区、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。②社会原因：影响买家购买行为的社会原因有有关群体（包含家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包含“结婚以前家庭”和“子女家庭”，如老公支配型、老婆支配型、一同支配型）、和社会角色与地位。③个人原因：包含年龄阶段、职业、经济环境、生活方法、个性等。④心理原因：包含动机（需要）、知觉、学习及信念和态度。五类型型的消费心理和模式1．发烧型：是追求最新技术、最新品的那一批人，但数目有限，他们对新创造新创造极有兴趣，想尝试不成熟的技术和商品，甚至自己参与给厂商提出建议。如用各种新面料新功能的家纺消费群就是这些用户。3．先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、商品有一种敏锐，想使用已接近成熟的技术和商品来提升工作效率和生活水平，走在大部分的前面，在国内pC机的用户现在就是这些。4．实用型：是讲求实质的一批买家，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与角逐的商品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小企业的新品，这批人也称为早期成熟用户，现在毛巾等商品已进入这批群体中。5．守旧型：是比较传统的一批买家。他们不会同意并使用与目前的工作方法与生活方法不相同的新技术、新品，也不愿花时间去学习某类商品。只有当某类商品已成为技术上很成熟，几乎成为像牙膏、肥皂如此的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，无需自己再去配套或学会一些专门常识。现在消费普通四件套的买家已达到这个层次的用户。6．怀疑型：是非常固执的一批买家，即便周围的不少人已同意或使用某一种商品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出用这种商品的负用途和消极的一面，挑出很多问题来，不到万不能已，他们不会下决心购买。

　　家纺企业依据自己的资源和定位，设计出一套围绕自己资源和定位营销推广策略，如日本松下电器作为一家极少进行自主的研发的跨国公司，之所以行销世界。一个主要原因是他改变了过去卖即有销售家用电器的模式。在日本的松下电器专卖店，变成结婚以前咨询中心，但凡结婚以前男女都可以到这里咨询有关婚恋信息，而且是不收费的，如此一种牵制推广，顾问营销推广策略，起到了非常不错的成效，很多收到咨询的新婚夫妇都买松下整套家用电器设施布展新居。

　　将普通的家用电器专卖模式提高为教育体验模式，通过对潜在顾客的深度交流和答疑解惑，加深对品牌和商品的好感度，对松下电器形成好感，想付出更多的买卖本钱进行购买。

　　因此家纺企业在构建自己独特的营销推广策略的时候，必须要注意以下几个方面：

　　差异性，与角逐对手不同。

　　面向终端买家，最好的发力点来源于对客户的互动与交流。

　　与品牌定位和市场定位相统一，形成合力发挥最大的价值。

　　进行产业整理，对商业终端进行整理。

　　比如浙江博洋家纺，对家纺角逐有着深刻的怎么看：

　　家纺业整理的势必

　　关于家纺市场角逐，博洋家纺范江副总经理觉得时下所称的“日趋激烈”不妥。东部沿海区域家纺行业正进入一个相对成熟时期。按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服饰市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40％。因此，现在可供国内家纺企业拓展空间非常大，企业间的角逐与其说“日趋激烈”，倒不如更准确的说是一场“圈地运动”。家纺企业可以凭着自己的个性化进步去尽情圈占我们的消费群，完全不必靠侵占其他人的市场来获得角逐优势。这种角逐是良性的，角逐的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。把现在的角逐态势放在整个家纺进步经历来看，恰是家纺大年代到来前夕的一个势必历程的整理过程。