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文 | 新眸，作者 | 鹿尧，编辑 | 桑明强
人工智能 电子商务的年代刚最初，对大家都是机会，也是挑战。 时隔多年，当马老师久违现身，这次给淘宝又带来了一个新的锦囊。
根据这位开创者的惯例，从创业时期的 电子商务 ，到后来力推的 新零售 ，包含目前的 人工智能 电子商务 ，他以往的预言都是为了给行业带来一场颠覆式的革新。不一样的是，这次相比过去既没先例可循，也没足够的数据验证。
当下淘宝的处境也不同往日。
据高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从 2019 年的 66%，降低至 2022 年的 44% 左右，四年降幅约 1/3。直到去年末，伴随拼多多市值反超阿里巴巴，与抖音短视频、小红书等内容电子商务迅速崛起，哪个也没想到，内容电子商务与下沉市场，竟会成为淘系电子商务的软肋。
过去很久，大家会把淘宝的进步等同于国内电子商务行业的缩影。
它诞生最早、体量最大，也最能体现消费市场和大众需要的变化：在 All In 无线之前，讲的更多的是万能的淘宝、搜索的效率，与围绕产品做优化；在转型手机端后，淘宝版图飞速扩张，既有做海淘的 天猫国际 ，也有卖低端产品的 天猫特卖 、追求品质的 淘宝心选 。
但时间拉回到 2024 年，无论是自研的工具，还是以往回收、并入的商品，伴随淘宝、天猫持续扩容生态，这类数不尽的商品，在历程了内部赛马、策略迭代、组织调整后，不但没能成为新的增长曲线，反倒让淘宝的盘子变得日渐臃肿，随之而来的，是职员人数急剧暴涨的同时，怎么样有效管理被迫提上 KPI。
新旧规则青黄不接，这艘巨轮面临的问题也变得愈加复杂。
黄金年代的隐忧
依赖免服务费方案，让 eBay 败退国内市场，是淘宝最经典的战役之一。当时国内电子商务还是一片空白，大多数还是中小微企业和个人企业，eBay 虽然是当时全球最大的电子商务贸易网站，但在马云带领下的淘宝网，显然更熟知国内市场。
PC 年代的淘宝网构建了完整的生态体系，市场占有率一度超越 90%。它不只给用户和卖家提供交易网站，还涵盖了支付、物流、信用评价、网络营销推广、数据剖析等服务支持，对比早期接连陨落的易趣、当当网等玩家，淘宝网一站式的新奇消费体验，根本上摆脱了第三方束缚，这在那个年代是很稀缺的。
根据马云的设想，理想中的大淘宝，并非要做电子商务，而是要做电子商务的载体：把大淘宝做成开放平台，吸收协作伙伴，整理连接金融、物流等所有资源。同一时期的京东做法截然相反，通过发力Supply chain、物流和自营，京东的起步就像一辆柴油车，非常重但速度却非常慢。
后来出于资本运作的考虑，大淘宝相继又分拆出了淘宝、天猫和一淘，对应 C2C、B2C 和搜索导购的不同商业模式。当大家猜测天猫和一淘哪个会先上市的时候，伴随以京东为主的 B2C 商城出现，通过品质保障及自营物流等服务削弱了比价需要，加上淘宝、天猫市场份额的崛起，一淘渐渐偏离中心地带。
拓客本钱剧增，互联网+势不可挡，最后等来的是 PC 电子商务的整体覆灭。
后面的故事大家都了解了，电子商务的主阵地转移到了手机端。这是一次彻底的变革，以张勇、蒋凡为首的管理层开始主导淘宝的移动化转型，值得一提的是，新淘宝依旧延续了上个年代的旧基因：迷恋生态，要大而全，要有不一样的功能覆盖所有可以想得到的场景，变现的引擎则来自对流量的绝对控制权。
所以在这个阶段，整个淘宝的体系搭建工作几乎都是围绕流量展开的。除去淘宝、天猫内部搭建各种各样的商品用于导流外，外部还有蘑菇街、漂亮说等抽佣平台用来给淘宝店铺引流，这么做有哪些好处非常明显，淘宝、天猫吃到了足够的市场红利。但也正因这样，淘宝的盈利模式也愈加依靠流量。
这种惯性带来的害处，就像温水煮青蛙，短期内很难知道，长期很难改变。有前阿里职员这么评价， 淘宝内部的商品，比较容易做到从 0 到 1，但往后想进步好就非常难了，最后结果都会导向主站，非常难做出真的差异化。
之后无论是投资新手物流、创立盒马，回收银泰、大润发，还是支付宝的金融服务，不是给天猫提供流量，创造营业额，就是一味地追求消费升级，以此追求足够的价值和市场占有率。后来在张勇和蒋凡的带领下，淘系延续了过去的路径依靠，进一步押注消费升级，从策略方针到组织管理，巨大的惯性就此成形。
淘系短视频的落寞往事
不少人不了解的是，早在 2016 年 4 月，时任阿里 CEO 的张勇就将社区化、内容化定为淘宝将来的方向，在他看来，年轻化是淘宝必然之路，到了互联网+年代，用户用时长将是衡量平台价值的要紧指标， 平台不断创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容，才能做到真的的 kill time。
有意思的是，几乎同一时间，淘宝上线了直播频道、淘宝头条、问大伙和淘宝社区。张勇把网络红人经济是淘宝 内容生产者培养计划 中的一部分，平台有哪些用途是提供流量和运营工具，搭台让卖家唱戏，并催化粉效应形成社群。这一年年底，淘宝短视频项目在内部立项，只比抖音短视频上线晚三个月。
彼时，除去淘宝力推的短视频导购 映象淘宝 ，手机淘宝上有高达 7 个短视频入口，是手淘唯一全链路内容分发的版块，内部也对 短视频 + 电子商务 的潜力十分看好：
这其中就包含时任淘宝短视频负责人的子晗、天猫内容服务商种草 CEO 孙膑。时任淘宝商品平台资深总监的蒋凡谈到，将来淘宝 90% 的内容都会由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。紧接着，时任天猫无线内容运营总监凡真在公开场所剧透，淘宝要做短视频 App，并将纳入更多机构和达人。
但叫人意料之外的是，后来这项业务的进展变得扑朔迷离。据当时媒体透露，凡真的演讲非常快被撤了下去，官方对此事也没回话。有业内人士剖析，由于平台的商业化流量存在阈值，商业化率一旦超越 15%，就会对平台的浏览体验和效率导致影响，矛盾的争议点变成了做内容和做电子商务之间的取舍与平衡。
直到 2018 年，独立于淘宝主站的短视频 App 鹿刻 低调上线，当时外面传言商品对标抖音短视频的时候，阿里公关王帅现身回话， 短视频越好，抖音短视频越好，对电子商务的丰富越好。阿里只想给电子商务从业者提供更多的形式和选择，并非对标。
从当年的商品细节来看，鹿刻并没效仿抖音短视频单个屏幕的界面，而是在底部菜单栏 发现 的屏幕上方做了类目区别，除去 关注 与 热点 栏目，其他分别为 扮靓、旅游、美家、美味、童趣、萌宠 涉及搭配服装、家具家居等品类。据悉，当时内容创作者的每一个视频，都可以挂载不同淘宝门店的产品，视频的左下角有跳转淘宝的按钮，这种似当时抖音短视频的购物车按钮，可以直通淘宝的外部链接。
但叫人很难理解的是，相比鹿刻推出之前，淘宝内部对内容电子商务的集体看好，商品真的推出时，却像是一场灰度测试，官方几乎没任何主动的宣推和导流，大多数企业也并不知情，而那些被视频选中产品的企业，也没主动参与到产品推广。
鹿刻的定位是电子商务短视频，作为淘宝附庸，主要任务是导流。
这某种程度上决定了它成长的局限性：既没办法和抖音短视频这种娱乐短视频 APP 抗衡，又因为 短视频 自带广告的属性，非常难形成粉效应和社群运营。相反的，同一时期的抖、快等短视频平台都期望将流量转到买卖场，塑造所谓的电子商务闭环，而不止是广告，譬如当时快手和有赞的合作，在 App 内新增快手小店。
据当时的媒体披露，淘宝对于这款 App 拟定的 KPI 是年内 DAU 要过千万，而当时仅剩一个季度的时间。从结果上看，鹿刻最后的版本和微博更新停留在 2018 年底，最后草草扫尾。对于做短视频这件事，当年的淘宝有接近两年的布局时间，但它并没想了解，并且错过了最好的进步机会。
长不大的淘宝直播
在直播方面，淘宝直播的立项比淘宝短视频更早。
先在 2015 年底完成首个内测版本，次年初就进入试运营阶段。根据淘宝当时的设想，它理想的参与者是品牌企业或者有肯定粉基础的企业，但据有关从业者回忆，商品刚出现的时候，基于秀场或游戏直播的斗鱼、虎牙等直播平台正火，定位消费的淘宝直播，在不少人眼里与传统的电视购物无异。
为了提高大家的关注度，淘宝直播上线百日邀请了一些红人明星，同时也在探寻和扶持潜力网红主播和机构尝试，薇娅、李佳琦也是这时开始脱颖而出。
2017 年，淘宝直播和天猫直播宣布合并，淘宝直播和平台双十一等大促活动直接挂钩，次年双 11 启动两小时内，薇娅直播间销售额达到 2.6 亿，整场直播间 GMV 超越 3 亿元，整个 2018 年淘宝视频直播带货超越 1000 亿元，增速达到 350%。
但和当时的抖音短视频、快手相比，后者不只整体流量池更大，加上算法的推荐机制，大家开始意识到，普通人会由于一条短视频在抖音短视频、快手一夜走红，但在淘宝就基本没这个可能。但淘宝直播也有我们的优势， 事实上淘宝直播的粉粘性更强，实际转化的比例更高，由于用户的消费目的明确。 淘宝直播的前职员谈到。
在淘宝，只须有李佳琦开播，基本就锁定了当天日冠；但在抖音短视频，即使罗永浩可以凭着超长的直播时长拿下月冠，单场 GMV 仍然还会有比他更高的，抖音短视频直播带货的日冠几乎每天在变。淘宝把抖快的漂亮网红主播作为电子商务素人培养，抖快则把淘宝直播当作达人的黄埔军校，最典型的，你非常难说出薇娅、李佳琦以外的淘系名网红主播。
真的的危机发生在 2020 年，那一年，抖音短视频日活刚刚突破 6 亿，开始亲自下场做电子商务，并且宣布直播间不再为外部平台导流。危机之下，由淘宝直播孵化出来的 点淘 上线，负责人是原来在印度拓展短视频市场的程道放。
点淘的 Slogan 是 不出门看世界 ，功能囊括短视频和直播，目的非常明显。但有媒体报道，点淘的负责人在业界各大 MCN 机构打探一圈，竟没找到一家想来淘宝直播推新人的。 程道放后来总结， 淘宝直播以前自我受限比较紧急，是个偏买卖的平台。以前淘宝直播的内容大多数以直播为核心，重视 GMV，目前把自己称为生活直播，事实上是全品类直播，看重用户时长。
伴随头条系 APP 一路高歌猛进，淘宝过去所担忧的事开始一一发生。但这一次，淘宝使用了更守旧的打法，相比站外塑造独立短视频 App，淘宝选择在站内做一个内容消费闭环，提高用户停留时长和实际转化的比例。
逛逛 就是这样的情况下的产物。
淘宝将用户秀、微淘、洋淘等多个内容板块整理升级为逛逛，主要承担淘宝的种草功能。同时，为了给企业和达人提供更多的公域流量，淘宝给逛逛开放首页 tab 的一级入口，流量主通道搜索也开放了入口，甚至由于赛马，有意弱化了 猜你喜欢 。
但现实状况是，逛逛的页面浏览量一直不高，玩法上还是攒积分、领现金的老一套，和多多视频、各种极速版应用并没形成太大的差异。直到 2022 年中旬，淘宝改变了直播流量的分发逻辑：在新的流量分发机制中把买卖的一部分流量被拿来做内容，还专门有一部分流量池子支持内容化进步。
但这类举措在外面看来，仍然治标不治本。淘宝追求的是更多的生态流量，相比兴趣电子商务通过 高频打低频 激活消费，淘宝的内容化主要体目前前期的砸钱、抢大网红主播，但淘宝长久以来的货架电子商务体系没改变，前端的投入就渐渐演变成某种导流机制，拓客本钱高企的同时，并没改变原来的买卖场。
淘宝的失落，不在拼多多
假如真的要给淘宝界定一个拐点，2018 年可能更为适合。
彼时成立仅三年的拼多多刚刚赴美上市，疯涨的 GMV 引发了阿里内部集体关注，但即使这样，淘宝的管理层好像并没意识到问题的紧急性，即年代红利已经悄然转变，当时阿里上下还沉浸在爆棚的信心中，集团核心电子商务收入和新增用户创下上市以来的最高值。
张勇在同意采访时，当被问及 拼多多会对淘宝构成威胁吗？ 他回话 大家不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋还包邮这条路。 这时的张勇，对拼多多的理解，仍停留在底价、低质上，他觉得这是不长久的，反倒能为淘宝培养用户和市场。
回过头来看，早期拼多多和淘宝虽然都是依赖底价方案突围，但后面的进步逻辑却不同。
淘宝、天猫，包含后面孵化出的天猫国际、天猫超市，与 新零售、新消费 如此的定义，本质上是消费升级的衍生，至少在 2018 年以前，阿里的消费升级策略都是有效的。但因为为了和京东在消费升级上进行角逐，阿里开始调转方向对Supply chain进行升级改造，还推出主打品质电子商务的 淘宝心选 。同时，为了招揽更多的一线品牌企业，平台的流量和资源第三倾斜。
最后的结局是，主打性价比的聚合算地位被渐渐弱化，沦为单纯给天猫导流。
再后来，阿里电子商务业务基本上舍弃了下沉市场。一方面，淘宝天猫仍处于高增长高回报的阶段，并没非常强的动力靠补贴砸钱渗透下沉市场，村淘的失利也让阿里对这个市场望而却步；其次，当时拼多多还只不过脱颖而出，单看体量还不足为惧。
不少人觉得，2018 年阿里整理聚合算、每天特卖、淘抢购在内的多个主打高性价比的平台，还推出天猫闪降、淘宝特卖，是为了用组合拳对拼多多进行反击。但假如放在当时的背景下，阿里更多是期望在拼多多教育完的市场上，发挥我们的品质优势来收购用户。
就像蒋凡坚持的那样： 大家从不相信消费降级，中国买家的需要是多样化的，大家期望帮助中国 10 亿买家达成消费升级和品质购物。 但现实状况证明，这无疑给角逐对手留下了存活的缝隙。
以 2018 年作为分界线，当年官方并没公布淘宝系的电子商务总体 GMV，但天猫买卖额总体增长 31%，淘宝的买卖额增长 19%，低于电子商务的行业大盘，之后几年的增长也明显变缓，直到 2019 年双十二，淘宝正式推出百亿补贴，淘宝主动对抗拼多多的序幕正式拉开，紧接着又启动淘特 App，凭着广泛的撒钱补贴推广，淘特在短期内增长加速，注册用户非常快突破 1 亿。
但在那之后，淘特的 GMV 和增长又跌了下来。背后是什么原因非常复杂：淘特对标拼多多，前者和后者看着像素级相似；阿里虽然对淘特投入巨大，但内部也面临博弈 需不需要为了投入淘特，牺牲天猫的高回报？ 关于这点，内部的怎么看一直是摇摆的。
这样的情况在淘宝并不鲜见。
伴随淘系电子商务的团队更换越发频繁，自从蒋凡转任阿里国外数字商业负责人后，戴珊成为淘宝和天猫新任当家，去年又换成吴泳铭，更换管理层意味着策略一些业务的运营思路会发生改变，从张勇年代的守存量，到后面拓展底价策略要增量，提升淘宝的优先级 ...... 每一次不能不的变动，都或许会影响经营方案部署的连贯性。
在剧烈的组织变革下，阿里之前的秩序平衡被打破，不少辞职职员表示， 在工作中不只要顶着革新和增长的重压，不断考虑新的业务方向，还要忙于汇报、向上管理，一度让阿里引以为傲的战功文化，也渐渐变了味，转而流传出各种各样的业内黑话。
生态其实意味着高度。 张勇曾在采访时讲解，他觉得革新和结果导向事实上并不冲突，管理层的决策更不是实行力的问题，而是一个顶层构架的问题，出了问题也是正常， 最后你看，人选错了，团队搭错了，那就需要下狠心进行调整。
当下的淘宝正在做如此的事。
