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文 | 文娱 Talk，作者 | 向向，编辑 | 朱婷
11月，又到了随机打开一个手机 APP 手一滑或者手一抖，就跳转到淘宝的日子。双十一临近，各大平台的开屏广告早已被淘宝承包，但条条道路通 淘宝 ，却依旧没能唤回 kk 对淘宝的热情。
哪个还逛淘宝啊？ 好像成了当下一种新共识。
作为买家，消费的目的变得愈加明确。譬如双十一这种大型购物节就是囤日用品的战场，而化妆品需要货比 N 家攻略做满，找到一款真的合适我们的，再去下手尝试。对买家来讲，购物早已经是一种讲究 精确 的艺术。
可惜，淘宝却是个综合体大型赛博商超，商超由每个板块拼接而成的，好似大型购物商场的楼层。他包罗万象，却偏偏并不精确。
反观淘宝由购物延申出的每个板块，都已经诞生了体量不小的角逐对手。
前有拼多多对标聚合算，后有抖音短视频大战淘宝直播。小红书和一直不温不火的淘宝逛逛可能算不上对手，但不难看出，虽然淘宝依旧是最有实力的经济综合体，但也悄然成为了各大平台围猎角逐的对象。
毕竟作为头部，同样也是别的人需要超越的目的。
但淘宝有我们的焦虑。
01 短视频是块砖
网友们为何不逛淘宝了？
缘由并不复杂，在当下茫茫网络中，淘宝确实是各大平台中相对工具属性最为明显的一个，支付宝尚且还有喂喂鸡偷偷水的娱乐习惯，只在双十一或 618 做游戏的淘宝在目前的网络世界中，主要还是匹配一个烧钱的场景。
只不过目前大伙烧钱都讲究一个 能不花则不花 。逛淘宝这件事就不如逛隔壁拼多多来的有性价比。于是，巨头如淘，也难免有的急了。
最直观的变化是，淘宝也开始变得 花里胡哨 了。
7 月 17 日，淘宝上线了 夜淘宝 板块，期望在 APP 中复刻城市的夜生活。在晚上 8 点至凌晨 6 点将开启夜宵食物定点秒杀活动、livehouse 现场、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戏、深夜测算等不同活动，有种赛博夜市的感觉。
事实上就是把一度被舍弃的纯娱乐秀场直播重新想了个好听的策划名字再拉回来，难免叫人想起当年的淘宝 2 楼。
但同样是在主页另辟一个入口，淘宝 2 楼无论是入口或是策划都看上去要精致很多，主要做品牌的高水平广告。 夜淘宝 则主打互动性，用户可以直播蹦迪、酣战掼蛋、刷短视频打卡，突出一个接地气，更符合当下的 主流审美 。
淘宝的主页并不常常改版，自 2020 年首页全方位信息流化之后，这是淘宝近三年来力度最大的一次改版。这也意味今年注定是淘宝不一般的一年，年初淘宝确定了直播、私有、内容化、当地零售和价格力的五大策略。
内容化并非陌生的口号，几乎每一年都能看到淘宝高举内容化的旗帜进行一些跨界合作。譬如，进行一些综艺乃至影视剧的植入和投放，在 618 与双十一这种大日子进行主板一场文娱晚会。
老套路今年依然延续着，并且强调一种 联手 。8 月初，淘宝与芒果 TV 宣布达成策略合作，今年，淘宝天猫赞助了芒果 TV 出品的《密室大逃脱 5》《全员加速中 2023》《你好，星期六》《年轻人 计划》4 档综艺，今年的双十一惊喜夜也将在湖南卫视直播。
毕竟作为一家跨度超越十年的公司，策略无论怎么样定都有种老生常谈的意味，但今年的 内容化 ，淘宝看上去比往年都要坚定。
夜淘宝 也好，文娱跨界也好，都只是淘宝全方位内容化的一角，与 夜淘宝 风格类似，今年的内容化看上去尤为接地气。
譬如直播范围， 内容 也从附加值变成一种新主流。卖场秀不再充满单调的叫卖声好像成了今年的一种新趋势，直播活动的嘉宾，先是从 TVB 港星剧到综艺节目《中国好声音》《这就是街舞》，刚开始看起来依旧只在阿里大文娱的舒适区做加法。
伴随内容化的深入， 热门话题 也非常快在淘宝直播间成了香饽饽前有从中式健康审美椰树直播间，后有硬科技清冷苹果直播间，再到梅西、王宝强最新电影《八角笼中》的跨界直播。
虽然依旧没离开 直播活动策划 内容制作的思路，但从整体来看，今年的淘宝直播，活动格外多。
其次，则是适应年代时尚普通的全方位短视频化。
年初，淘宝逛逛率先进行了一次改版。抛弃了双列视频流，改为类似抖音短视频的大屏单列播放页；同时进行了灰度测试，针对部分用户将 Tab 名改为 视频 。把追赶的目的正式从小红书变成了抖音短视频。
除去短视频以外，也同样十分飞速的加入到了短句赛道的队列中。非常难想象一向霸气冷酷的淘宝，也能在二级页面刷到比如《老婆的致命游戏》《毛茸茸男女朋友》甚至是《倘若 00 后当妈》如此的微短剧。
但对淘宝来讲，这正是当下的现实。
02 药到病除？
瞄准用户粘性时，短视频是一剂药到病除的良药。
QuestMobile 此前在《2023 年 618 洞察报告》中也已指出， 对于网络平台来讲，增加用户用次数和时长的重要程度，已经超越了对独占用户的争夺 。
戴珊在今年 5 月的财报电话会上表示： 经过过去两年在互动和内容范围的尝试，大家愈加确信，买家在购物之余，也期望在淘宝上可以找到拓展性的内容，譬如购物消费百科、生活场景推荐，甚至娱乐互动内容，这从用户天天亿级的长尾搜索关键词可以得到验证。
娱乐化确实是条可行的道路，无论是在淘宝内或是淘宝外。拼多多的崛起与娱乐化的方案息息有关。创业初期，拼多多在除有核心功能拼购外，也包含每天领现金、1 分抽奖、杀价免费拿、多多果园等模块。
拼多多娱乐的两个核心玩法是 杀价免费 活动和好友帮助 领红包 活动，鼓励用户将链接发给亲朋好友甚至各种微信群聊正式这类娱乐化的内容帮助拼多多弯道超车走到了目前的地方。
但目前是短视频的天下。
并不仅仅是淘宝，同样的焦虑弥漫在网络巨头的心中。短视频的异军突起让所有 APP 都在积极拥抱美团今年 6 月上线了短剧、小说书城；而拼多多推出的多多视频，去年 DAU 峰值突破了 1.5 亿。
事实上，淘宝的内容化进程开始的并不算晚，《一千零一夜》的尝试也算，用户秀和卖家秀也曾承担这种菜的重任。但一直以来，淘宝的内容化一直谈不上成功。
一直，淘宝专注于购物，内容也只围绕购物展开，目的只不过期望促进用户下单，完成商业上的闭环，对用户来讲，如此的内容显然是不够有意思的。
现阶段，娱乐短视频乃至短剧的全方位入驻，对淘宝来讲是一种全方位的解禁，但也没办法不说，仅仅只不过在淘宝内置了一个抖音短视频极速版短视频的打法前人已经尽数尝试过，淘宝期待的新用户粘性还能达成嘛？
同时，娱乐化仅仅通过短时的数据增长，缓解淘宝的焦虑。全方位娱乐化并不完全意味着好事，在用户渗透率和用时长增长的同时，逛逛也面临着新的问题。
在加速娱乐化的进程中，媒体消息透露，逛逛的 负反馈率 有所上升，且其中有非常大一部分来自 Level 4 和 Level 5 的核心女人用户，而且逛逛方面推断，这可能与其娱乐化内容比重增加，致使此类用户的种草需要没办法得到满足有关。
而用户渗透率和用时长增长，确是 GMV 降低换来的。淘天行业进步部有关职员透露， 部分逛逛的内容来自大家品类小二的拓展，譬如达人种草、门店自制内容。时长提高并没带来实际转化的比例的提升，这会干扰他们的创作积极性 。
这就回到一个老问题，走在内容电子商务最前列的抖音短视频对这一点无疑十分熟知怎么样权衡娱乐化内容和买卖属性？或者说，通过娱乐化内容获得了更多用户时长后，逛逛要怎么样将这部分用户时长变现。
用户只逛不买并非淘宝的本意，但对淘宝来讲，现阶段最为焦虑的是，还是先让用户重新开始逛逛淘宝吧。
