图片来源 @视觉中国
文 | 首席商业评论
没 One more thing 的发布会
北京时间 9 月 13 日凌晨，被叫做 科技界春节联欢晚会 的苹果秋天新产品发布会如约而至。iPhone15 全系用 USB-C 接口，全系配备灵动岛，静音拨片替换成实体按键，与更强大的相机。
新材料与新工艺，看着稍微硬核一些。15 Pro 和 Pro Max 将侧面材料从不锈钢切换到钛合金，重量减轻约 9%；它们看起来还会更大一点，由于使用了 LIPO（低注射重压包覆成型）铸造工艺，屏幕周围的边框将变薄。
有人说 iPhone15 系列也是大破大立的代表，iPhone15 告别了 Lightning 接口 ，全方位拥抱 USB-C ，撬开了 11 年的结实「城墙」。新材料和新工艺与新的静音按键，也不可以说完全没新意，但无论是资本市场还是消费市场，反响相比去年是差了不少。
与去年秋天发布会相比，苹果此次发布会花了非常大的篇幅介绍新产品在减碳、环保等方面的努力。其中，Watch Series 9 是苹果首款碳中和商品，其电池用了 100% 可收购的钴。苹果宣布 Apple Watch 的表带将不再用任何皮革商品。库克在现场承诺，到 2030 年苹果会让所有业务达成碳中和。
有多位行业内人士指出，苹果此次没屡上热搜，除去没 One more thing 以外，更大的问题是本次发布会几乎跟此前媒体报料一样，缺少了神秘性。从商品上看，也是常规升级的一代。
苹果这几年革新有着我们的步伐，新产品发布成为一种套路。少量硬件升级，少量革新设计，适用于更多商品线的成熟设计，让用户纠结的更多颜色选择。
当革新变得程式化之后，对用户的刺激也会很弱。来自 CIRP 的一份研究报告显示，最近苹果 iPhone 用户的换机频率有所减少。今年 3 月份的最新数据显示，大部分苹果用户仍然维持了 2-3 年或更长的换机周期。这对苹果来讲一定不算好消息。
苹果有点卷不动了
据 Counterpoint Researc 最新数据显示，2023 年第二季度，全球智能手机市场销售量年同比降低 8%，环比降低 5%，且连续八季度出现年同比降低。另据 IDC 数据显示，2023 年第二季度，中国智能手机市场交付量约 6570 万台，同比降低 2.1%。上半年交付量约 1.3 亿台，同比降低 7.4%。
库克自己也很了解，苹果非常难再在中国寻到更多增量了。他曾在苹果三季度财报电话会上提到，iPhone 在中国的销售量增长是通过换机升级活动来达成的。
这次最被重视的更新之一，USB-C 接口的上线与其说是技术革新，不如说是库克在管理上的腾挪之术。除去 Lightning 接口在欧盟遭受禁止售卖风险以外，USB-C 接口也是 iPhone 用户最想要的功能之一。
美国二手手机交易网站 SellCell 在发布会前夕对美国 Android 用户和 iPhone 用户进行了一次调查，结果显示 44% Android 用户考虑在 iPhone 15 换用 USB-C 后换机，66% 的 iPhone 老用户表示会升级，其中 63% 的人升级是什么原因就是 USB-C 接口。
USB-C 这几年将快充、带宽、数据、影音等高规格标准一股脑纳入，充电功率和数据传输速率，iPhone 的 Lightning 接口在这类方面落了下风。
拥有这样刚需的更新，但华尔街大佬却开始了做空。就在苹果发布 iPhone 15 的前一周，对冲基金 Satori Fund 开创者兼投资组合经理丹 尼尔斯（Dan Niles）在twitter表示， 已经供应苹果股票，苹果公司目前是他们最大的单一股票空头头寸。
对于做空苹果是什么原因，丹 尼尔斯给出了 4 个理由：一是中国（营收占 19%）禁令扩大到国有企业；二是华为复苏；三是学生贷款偿还重启；四是 CQ3（第三季度财报）连续第四年同比降低。
受华为复苏及被资本机构做空等多重原因的影响，苹果市值曾一周跌去近 2000 亿USD的市值。9 月 1 日美股收盘，苹果总市值为 29621 亿USD；9 月 7 日苹果总市值 27760 亿USD，一周蒸发了 1861 亿USD。
资本市场做空并不少见，针对苹果的做空也非常容易见到，但这次不仅仅是信心遭到了影响。多家机构下调了最近苹果交付量，瑞银证券在报告中指出，将苹果iPhone 15 系列新机交付量由 8000-9000 万支下调至 7800 万支。海通国际证券剖析师将 iPhone15 系列的产量预期从从 8300 万部下调至 7700 万部，日本瑞穗银行剖析师的预期则更低，从 8400 万部调整为 7300 万部，全年的产量也从 2.27 亿部降至 2.17 亿部。相比较下，2022 年同期的 iPhone14 备货预估量则在 9000 万部以上。
此前，苹果剖析师郭明錤发文预测，iPhone 15 系列的需要将低于今年的 iPhone 14 系列，较低的需要或许会使苹果提供商在 2023 年下半年面临营收增长的重压。
果链这类年也愈发难做起来，苹果的提供商们相对来讲能获得比同行更丰厚的收益，不过 代价 之一是不断高强度投入，以更好的商品良率、更精进的工艺技术和更低的本钱，确保自己来年继续为苹果供货。
以上升势头最为明显的立讯精密为例，从 2017 年大量量获得 AirPods 代工订单开始，营收增长超 20 倍，同时期研发投入、固定资产、负债和资本支出也都以约 10 倍速度增长。
今年上半年，立讯精密研发支出达到 37.26 亿元，是国内芯片龙头中芯国际的 1.55 倍（资本开支约为中芯国际的三成）；研发支出占营收比重为 3.8%，是代工一哥富士康（鸿海）的两倍多。
按理说，苹果商品价值量更高、用了更一流的技术和更精进的工艺，应该会给提供商带来更高的价值率。可实质状况是，拿到愈加多苹果订单的立讯精密毛利率不增反降，从收成苹果耳机大额订单到今天，立讯精密毛利率从 23.31% 一路稳定下滑到今天年年中的 10.64%。
这可能是苹果的技术降本方案，先进跟实惠苹果两个都要。果链稳赢的年代过去了，提供商要进入果链就要考虑自己能否高投入、高效率、高负债跟苹果一块梭哈，去搏一个不那样明确的将来。
老对手华为回来了
自 2019 年华为被制裁以来，其在智能手机的市场份额从巅峰时期对 42%（含荣耀）下滑到 2022 年 7% 左右，被划归到其他类别。在华为后撤的这期间，手机市场最大的受益人其实是苹果，高档市场几乎被苹果一家独占。
而现在华为回归之后，必然会从原本已经是苹果的高档市场中划走一部分。这一点从华为 Mate60 Pro 上架销售后的市场反馈可见一斑。瑞银下调苹果销售量是什么原因之一就是面临华为新机的分流，这种重压是真实在眼下发生的。
据Supply chain获悉消息称，Mate60 Pro 已加单至 1500 万 -1700 万台。而据 IDC 数据显示，2023 年第二季度，苹果在中国智能手机市场交付量约为 1005 万台。在智能手机存量角逐年代，华为 Mate 60 系列率先发布必然会抢占苹果在中国的市场份额，这个份额会是多少并无关紧要，要紧的是华为会对苹果形成重压，让苹果回话市场的需要。
据《财经》日前报道，多名接近华为的人士表示：华为已经启动了全方位回归全球手机市场的通盘计划。国内市场先行，国外市场后发。所以华为大概率是真的全方位回归，假如进军国外市场顺利那就不是抢下多少份额的问题了。
据美国投行韦德布什证券剖析师 Daniel Ives 在日前的投资者报告中表示，长期没换机的用户愈加多。在 iPhone 的 12 亿用户群体中，有大约四分之一，已经四年没换机。他们都是苹果新品的潜在用户。乐观者会讲这可能有 3 亿潜在用户，Pro 系列的提高足以吸引他们。悲观者会讲四分之一用户四年没换新机难道不是对苹果革新的失望吗？正如一位网友所说，你 微微革新 我 微微心动。
当然这只不过苹果发布日而言，真的线下销售要到 22 日，到时候大概率还会是出现线下排队甚至有加价购的状况。但而今电子商品消费萎靡不振、苹果革新闪光点不足、行业周期加长、老对手回归等很多状况，会让现实状况变得更加复杂，守住阵地的困难程度在加强。
写在最后
这次发布会没 One more thing，开头就提到了大伙心心念念的 Vision Pro，但也只有一句，告诉大伙别着急。但如何能不急呢？手机的常规更新好像走到了尽头，整个行业都急切需要开辟新的战场，而 Vision Pro 预示着一个未被征服且有大量真实需要的市场，高困难程度高投入遍布荆棘的道路，市场常见相信只有苹果能趟出一条路。当然 Vision Pro 的确称得上是基础知识之作，但假如商品过于昂贵不可以贴合大众需要，那也非常难打开市场。
比起 Vision Pro 如此宏大的远景商品，华尔街更关注苹果能否在 人工智能 方面站稳脚跟。
库克在 8 月份的财报电话会上提到： 多年来，大家一直在研究各种AI技术，包含生成式AI。显然，大家正在投入大量资金，这体目前研发支出中。苹果2023 财年研发支出 226 亿USD，较去年同期高出约 31.2 亿USD，主要就是由于生成式AI的工作推进。
但苹果这次发布会上，有关展示仅有并不太有关的通话降噪、和摄像对齐的机器学习算法。显然苹果在生成式 人工智能 上的进度有的落后了。
美国投行 Needham 也在 8 月 7 日发布的报告中表达了这种担心，他们觉得苹果公司是目前全球市值最大的公司，但AI未来发展趋势最后或许会颠覆这一排名，这或许会致使苹果被Microsoft、Google和亚马逊这三家科技巨无霸超越。
人工智能 行业的变化正在以月来计算，Google此前公布的一套算法达成了机器大规模自动标注，这无疑将飞速减少本钱推进行业日新月异。OPEN人工智能 也没止步于 GPT-4，仍然在迅速推进商品迭代推向应用市场。假如苹果还在坚持在实验室打磨好商品再推出来，就极大概错过下一列班车。
现在来看，苹果仍然是市场毫无疑问的领导者，库克也曾创造 Apple Watch 和 Airpods 两大革新性商品，但过去并不是将来，市场是动态的。既然不可以做到大幅领先，那就需要在消费市场里陪大伙一块卷。手机行业卷起来并非坏事，只有如此才有高性价比的商品，蓬勃的革新力和不断提升的服务。
参考资料：
苹果正式发布 iPhone15！来源：爱范儿 苹果也没魔法了 来源：自象限 iPhone15 让苹果一夜损失 400 亿美金 来源：钛媒体 提前泄密的苹果发布会 来源：未尽研究 苹果这次危险了 来源：腾讯深网 最大闪光点竟是充电线 来源：市界
