伴随会员规模触及天花板，提升会员价已成为长视频平台不能已而为之的选择。涨价，将来可能会成为一种正常状态。对于优腾芒而言，是不是 跟涨 是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上；不涨，又很难摆脱盈利难点。在降本增效的策略下，既要控制本钱，又要持续产生热卖，从而拉新并提高用户黏性；涨价的同时还要兼顾会员的留存，困难程度不亚于高空走钢索。
涨还是不涨？爱奇艺第三将难点抛到了同行面前。
12 月 15 日，爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜，网友的吐槽如约而至。在用户看来，每月 25 元虽然数额不高，但有时一个月都不会点开一次， 钱等于打了水漂 。
在用户还未培养为优质内容支付高溢价习惯的中国流媒体市场，涨价到今天仍然是个不可以随便触碰的敏锐词。站在长视频平台的角度，会员规模触及天花板，内容本钱高昂，不涨价就意味着没办法解决盈利难点；但涨价，又可能致使会员流失。优爱腾芒们小心翼翼地走着钢丝，试图找到最好平衡点。
现在，爱奇艺再度率先出击，几大长视频平台的价格又一次来到同一条起跑线上。腾讯视频和优酷会像过去那样，紧跟爱奇艺涨价的脚步吗？
01 爱奇艺投石，优腾芒跟进
在爱奇艺捅破那层被讳莫如深的窗户纸之前，国内长视频平台的会员费已经有近 10 年没涨过了。
爱奇艺开创者、CEO 龚宇曾在 2020 年 Q2 的财报电话会上透露，19.8 元 / 月的价格，是 9 年前他和主管会员业务的爱奇艺高级副总裁杨向华商量后的结果，这么多年一直都没提价，主如果由于角逐，但 这个价格太低了 。
同一时期，美国流媒体平台 Netflix 在多次提价后，标准套餐和高级套餐的价格分别为每月 13.99 USD和 17.99 USD，等于人民币百元以上。而爱优腾们忙着花钱跑马圈地，付出的代价是长期亏损，收入没办法覆盖本钱。
当盈利问题愈加急迫地摆在面前，涨价，成为爱优腾们小心翼翼但又不能已为之的选择。
2020 年 11 月，爱奇艺打响涨价 第一枪 ，月卡价格从 19.8 元涨到 25 元。2021 年 12 月，爱奇艺 VIP 会员第三涨价。从今年 12 月 16 日起，爱奇艺黄金 VIP 会员连续包月涨至 25 元，星钻 VIP 会员连续包月涨至 45 元。
有了爱奇艺投石问路，其他视频网站非常快跟进。腾讯视频分别于 2021 年 4 月和 2022 年 4 月进行了两次价格调整。腾讯视频第二次涨价后，优酷和芒果 TV 也相继调整了会员价格。
3 年来，经过几轮调价，优爱腾之间维持着微妙的默契：会员价格第三回到同一块跑线。据雪豹财经社察看，爱奇艺此次价格调整后，在不含电视端会员中，爱优腾六大套餐基本处于同等价位。
与海外同行相比，这个价格并不算太高。截至现在，Netflix Premium 套餐每月 19.99 USD，标准套餐 15.49 USD，基本套餐 9.99 USD。12 月以来，Disney+ 的订阅价格从每月 7.99 USD涨到 10.99 USD，广告版 Hulu 套餐从每月 6.99 USD涨到 7.99 USD，无广告版套餐从 12.99 USD涨到 14.99 USD。
2022 年 Q3，爱奇艺会员人数净增超越千万。龚宇在财报电话会上表示，每会员贡献平均营收的增长主要取决于两个原因，一是相对于去年同期营销优惠的降低，二是依据行业进步的状况，订阅价格上涨的可能性。
但同一时期，紧跟爱奇艺节奏涨价的腾讯视频，付费会员数却同比降低了 900 万。腾讯方面回话称，内容排播延后致使付费会员数降低，但 得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提高 。
现在，爱奇艺连续第三年涨价，在会员费涨价或将成为正常状态的状况下，用户是不是想为长视频的高溢价买单？
02 涨还是不涨，是个难点
在价格势均力敌的状况下，爱奇艺涨价的底气，在于在内容拔河中占据了肯定优势。
今年以来，爱奇艺持续供给 S 级、A+ 级内容，《人世间》《苍兰诀》《伐罪》《卿卿平时》《风吹半夏》等 5 部热卖剧集热度先后破万。三季度以来，爱奇艺维持了剧集上新和更新的速度，平台流量一直维持在高水位。
在 12 月 20 日的云合日播榜前十名中，爱奇艺独播剧占 5 部，其他平台的独播剧仅腾讯视频的《爱的二八定律》榜上有名。截至发稿当日的云合年榜上，排名前五的剧集中爱奇艺占了 3 部。
12 月 21 日，爱奇艺 迷雾剧场 新剧《回来的女儿》开播，当天股价一度涨超 22%。有人戏称，这是 回来的女儿，回来的股价 。
值得注意的是，不同于一般剧集会员抢先看的模式，《回来的女儿》仅对会员更新，对非会员不再同步跟播。除此之外，包含《卿卿平时》《苍兰诀》等热卖剧在内，爱奇艺剧集锁 V（锁定限 VIP 用户观看）的速度愈加快，非 VIP 用户可选的免费内容愈加少。
在今年的爱奇艺悦享会上，首席内容官王晓晖表示，内容产业的高溢价年代已经到来。
然而，在刚培养内容付费习惯不久的国内市场上，说服用户为内容的高溢价付费并不是易事。
自 2020 年以来，长视频平台每次的涨价消息都会随着着不满和吐槽。会员价格愈加贵，却没什么内容可看，是不少用户一同的困惑。
多名买家对雪豹财经社表示，现在各大视频网站的会员价格仍在可承受范围之内，但过去几年来，他们的年卡会员大多数时间是闲置的，一年只看了一两档综艺或剧集，多少有的浪费。
特别是在降本增效的大背景下，长视频平台持续缩减新剧提供，对于买家而言，内容供给和价格的矛盾更加凸显。
据云合数据，2022 年 Q3，各大视频网站均降低了剧集的提供：爱奇艺上新国产连续剧 39 部，同比降低 7 部；腾讯视频上新 33 部，同比降低 10 部；优酷上新 22 部，同比降低 14 部。
与其他长视频平台相比，爱奇艺内容供给危机并不紧急。虽然剧集数目降低，但在会员内容有效播放上，爱奇艺同比及环比分别上涨 36%、14%，播放量达 153 亿。而腾讯的这一数字是 119 亿，同比环比分别降低 9%、3%。优酷会员内容有效播放为 81 亿，同比上涨 53%，环比降低 3%。
优酷和腾讯视频也在推进内容精品化。腾讯视频高管在今年的 V 视界大会上表示，将来版权采购和自制可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容会渐渐被 PGC 模式取代。但影视内容制作周期长，内容转向可能在将来一两年后才能体目前播出端，短期的内容供给问题仍没办法解决。
这意味着，是不是跟进涨价，对腾讯视频和优酷而言是一个艰难的抉择：涨，内容跟不上，可能加速用户向内容储备更丰富的平台流失；不涨，则面临本钱危机，很难加强投入推出更多热卖内容。
03 为内容付费，而非为平台买单
一年推出 5 部热度破万剧集的爱奇艺，也只不过短暂地度过了危机。
小罗是爱奇艺的 出走 会员。过去，她每年都会购买京东 PLUS 年卡 X 爱奇艺年卡。但伴随《极品说》等节目的断更，她不再购买年卡，而是借助移动话费积分兑换的机会，每月依据想看的内容，选择不同视频网站的月卡。
剧集重度用户阿楚是爱奇艺的自动续成本户，平常也会依据想观看的内容，再选择其他平台的月卡或季卡。但今年以来，因为常常加班，没时间煲剧，阿楚正在考虑中止爱奇艺自动续费服务，等碰到想看的内容时再买月度会员。
像小罗、阿楚如此的用户不在少数。他们追逐内容而来，却不肯定想持续为某个平台买单，不确定性最强。特别是在用户规模差距并不大的第一梯队之间，一两部热卖作品就可能让平台 风水轮流转 。
今年三季度，爱奇艺会员数虽然净增千万，但会员服务收入同比下滑 2%，环比下滑 1.7%，这是爱奇艺近 5 个季度以来该业务初次出现同比负增长。
龚宇对此的讲解是，上半年疫情反复、买家意愿降低、内容延迟上线等原因导致三季度初营业额承压；而在内容集中的暑期，爱奇艺为了吸引学生会员进行营销，导致 ARM（月度平均单会员收入）值下滑。
同时，虽然精打细算，但今年前三季度，爱奇艺内容投入仍然达到 126 亿元。
爱奇艺还面临着不小的债务重压。Q3 经营活动净流出 20.81 亿元、税前亏损 16.98 亿元。从 2021 年 Q2 起，爱奇艺的资产负债率就持续走高，2022 年 Q3 资产负债率达 87.29%。
背负重重重压的爱奇艺，亟需增加收入，改变财务情况。
爱奇艺 CFO 汪骏在 Q3 财报电话会上表示，核心业务方案主要关注推进会员服务收入的三个方面：增加会员贡献的平均收入、提升会员的留存率、吸引新用户并将它转化为会员。
在会员数触及天花板的状况下，涨价是最直接、最快捷的增加收益的方法。
唯一的问题是，在涨价的同时兼顾会员留存，困难程度不亚于高空走钢索。既要控制本钱又要持续产生热卖，爱奇艺还有多少时间来加宽加深我们的内容护城河？
（文中小罗和阿楚为化名）
本文来自公众号 雪豹财经社 （ID：xuebaocaijingshe），作者：青城
