尽管天猫双十一的成交额连年上涨（截止到 2021 年），今年李佳琦的直播间相比去年也翻了不止一番，那些热爱消费的购物者还是一如既往的狂热。
但，已经有，且愈加多的青年正在离开双十一。这类人早已厌恶了双十一复杂的玩法、冗长的跨度、各种企业套路。
同时，全年有几百个电子商务节，天天都有视频直播带货，优惠推广无孔不入。最后，他们在极度繁盛的推广中，逆消费主义而行。
钱是我拿生命能量换来的，我感觉那些东西配不上我的生命能量，比起物质，我更爱自己。
1 青年为何不喜欢双十一了？
双十一不配从我兜里掏钱。
小妖精是电子商务护肤品牌的商品经理，自称 抠女本抠 。她也是豆瓣小组 不要买 | 消费主义逆行者 的活跃成员，年初，她看到自己几万的消费贷，幡然醒悟，加入了这个群体，开始了我们的精简生活。
与之类似的小组还有 抠门女人联合会 ，这里有近 60 万人聚集在这里推荐我们的 抠门技巧 。
不止豆瓣，其他社交平台上，还有不少人选择 不买 拔草 和 理智 。
Jan 是一名宝妈，有了孩子之后，她也决定开始 如无必要，勿增实体 。 今年双十一暂时还没有安排，会先整理家的消耗品看看有没要补库存。Jan 的双十一也看上去格外理性。
类似如此的人还有不少，他们决定逃离双十一，聚集在互联网的一角，逆消费主义而行。他们逃离的原因各不相同。
有人被企业薅了羊毛。前年双十一，一一囤了一年的隐形眼镜，本想着趁着双十一买水平好的，花了大几千。 营销的时候，我看产品页上写着 130 每盒，下单的时候也没在乎具体实惠了多少。我回看的时候才发现，产品页写的是尾款 130，尾款这两个字特别小，普通人不会在乎，实质付的钱比多预想的要多八九百。
有人则吐槽买回来的东西没用。张琪是一名研三学生，本来不是非常热衷双十一，但她的室友却是资深购物喜好者，去年双十一她的室友在李佳琦直播间看好了一套水乳，然后就拉上张琪一块拼了两套。 其实我并无需那个水乳 张琪吐槽道。
有人发现买的东西实在用不完。小妖精之前非常喜欢囤东西， 去年双十一买的咖啡没喝完、卷纸没用完。今年 618 的护肤品还没用完。可劲造也没消耗完。算了，房间是用来住的，不是用来囤货的。
双十一跨度太长也让不少人头疼。 我记得以前上大学的时候，双 11 就是那一天，最多提前两天，目前直播间非常早之前就开始预购，我付完定金之后还要记结尾款的日期，我真的不想把精力花费在这上面。 一一非常怀念过去那个不费精力的双十一。
除此之外，规则玩法复杂也常常叫人诟病。 淘宝那种盖楼，养猫之类的小游戏，任务又多，有时还要 @好友，兑换规则也多，一顿操作下来没感觉有多赚。假如其他人给我发这个，我会非常烦。 张琪一度被这类小游戏搞的非常烦恼。
于是她选择了躺平， 我有时不太在乎那些规则，若是我能同意的价格我就去买了，我不是特别在乎实惠的几元钱和十几元钱，我一般能了解的就是满减。
双十一到底是如何从一场全民的狂欢，演变成青年不喜欢的样子了呢？
2 双十一怎么样变了味道？
1. 早期双十一
中国电子商务起步于 C2C，2007 年淘宝成为中国最大综合电子商务平台，年销售额突破 400 亿。
但这个模式在当时有非常大缺点，譬如假货泛滥，用户对平台和企业不信赖，售后服务体系残缺，企业和网民素质都不高等等。
非常明显，B2C 是一个更大的市场。可惜等到马云醒悟过来时，已经强敌环伺了，出了目前的电子商务第二极京东，还有唯品会、聚美优品、一号店等群雄。
2006 年，淘宝推出新项目 品牌商城 。两年后，淘宝商城上线。
可惜淘宝的转型并不顺利，2008 年 10 月，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责 B2C 业务的黄若辞职，兼任淘宝网 COO 的张勇主动请缨接过这个烂摊子。
彼时的淘宝商城实在羸弱，企业和买家都非常匮乏，急切需要一场推广来打响这个平台，在一次非正式内部会议中，张勇和他的智囊团们灵光一闪，提出了一个最传统的活动策略：全场五折，全国包邮！
活动定在哪一天呢？10 月有国庆，12 月过圣诞节，11 月是空白，有发挥的空间，而且 11 月正好时节变动，南方入深秋，北方入冬，大伙都要购物。
彼时青年中开始时尚 11.11 光棍节 这个定义。张勇感觉 单身应该有单身的快乐，如果感到孤独，那就来淘宝商城购物不就好了吗 ?。
于是，2009 年 11 月 11 日这一天，第一届双十一诞生了，那一年只有 27 个企业参与，当日销售额却高达 5200 万，是平常销售额的十倍。
随后的几年，双十一的销售额火箭一般快速上涨，2010 年 9.36 亿，2011 年 52 亿，2012 年 191 亿，这一年淘宝商城改名为了天猫。
对于平台来讲，双十一就是用来催化行业角逐、释放买家购物欲望和促进仓储物流、流量分发、移动支付等环节不断提高的最好 抓手 。
对于买家也是实打实的便宜，没津贴和红包，没整点秒杀，更没花里胡哨的小游戏，大多数产品的优惠低至 3-5 折，甚至还有部分产品买一送1、买一赠三。
对于企业，则可以借此机会清库存，周转现金流。
正如时任阿里 CEO 陆兆禧在《大家为何做双十一》一文中写道： 厂商拿出最好的产品，用最佳惠的价格去感谢买家，买家用最饱满的热情和消费行为，来给企业们信心和期望。在买家和企业之间，发现、创造、拉动和完成需要。
问题是，营销力度太大就会变得不可持续，买家非常高兴，平台和品牌方不认可。
对于平台来讲，非常重要的收入来源是拥有投放实力的品牌方购买流量商品和竞价优化类商品，平台本身的价值和品牌的投放及销售量息息有关，然而这种粗狂的营销技巧显然不可以压榨出流量的最大价值。
对品牌方而言，这么高强度的优惠营销除去可能让自己亏本赚吆喝外，自己传统的线下途径也会遭到非常大冲击，这就致使下途径商家大为不满。
不止天猫，这是不少平台共有些问题。矛盾积压到 2011 年，甚至出现了不真实营销、不真实活动的恶性事件。譬如部分企业存在不真实营销的 815 电子商务大战。
2012 年后，天猫一边严打不真实营销，一边默默修改了营销玩法。
2. 玩法趋于复杂
彼时，中国进入互联网+年代已有三年，网民规模伴随智能手机的销售量持续增长，到 2012 年已经达到 5.64 亿。微博、淘宝、微信等月活上亿的超级 APP 相继诞生，庞大的流量深度改变了传统电子商务市场的游戏规则。
平台和品牌方都在想尽方法增加用户停留时长，让用户下单，于是红包打折，愿望清单，购物津贴，打游戏瓜分红包等各种玩法层出不穷，规则也愈加复杂。
2012 年初次尝试 预售 ；2015 年，又在预售环节出现了 定金膨胀 玩法，膨胀金额可在付尾款时抵扣；2016 年，推出跨店满减活动；2019 年后， 盖楼 、 养猫 等各种游戏玩法出现，买家通过社交组队瓜分红包 ......
这其中，预售对商品锁单有奇效。通过 预售 + 尾款 把产品成交的动作拆成了两步，一次性实际转化的比例也变成了两步，因为定金不退，出于 厌恶损失 的心理，买家会倾向于补齐尾款，实际转化的比例就会提升。
至于其他的复杂玩法，本质上是能让品牌方收益最大的 价格歧视 。
譬如同样卖一个毛衣，一个人想花 300 买，另一个人想花 200 买，假如品牌方定价 200，那就能赚到 400，假如定价 300，就只能赚到一个人的 300，倒不如定价 300，然后设置一个 200 元的红包，想花时间的人就去领红包购买，不想花时间的就原价购买，品牌方总能收成最大。
这一段时期，平台都在向品牌方倾斜，无论是熬夜抢单，还是纷繁复杂的玩法无疑都在减少买家体验感，品牌与买家之间的天平慢慢失衡了。
有些企业想尽方法让用户下单，致使双 11 后退货率极高；有的企业在促销活动中玩猫腻，买家以为 薅羊毛 ，事实上被企业 割了韭菜 。如此的现象直至今仍不时出现。
有一年双 11 我买的杯子，我付了定金，结果等当天要付尾款的时候我发现直接买比定金加尾款更实惠，真不了解付定金的意义在哪。 张琪就历程过一次。
我朋友早早把一个陆冲板放购物车里了，想等今年双十一买，结果没想到居然涨价了。 一一也有同样的历程。
去年 11 月 4 日，中国消费者协会发布 双十一 消费提示，提醒买家不要迷信 双十一 的所谓 价格优势 ，有些企业用的是 先涨后降 的套路，实质到手价格与平常并无差别，甚至还或许会是全年最贵。
11 月 6 日，市场监管总局向全国网络平台企业下发《关于规范 双十一 互联网营销经营活动的工作提示》，禁止采取 先提价后优惠 ，禁止不正当角逐。
3. 视频直播带货入场
时间来到 2016 年，淘宝直播出现了，品牌和买家的天平慢慢开始回调。
在视频直播带货的早期，网红主播是一个 超级大 C 的身份，是 C 端用户的 需要代表 ，也是用户的 利益代表 ，以粉体量为筹码，帮助用户跟品牌方拿最底价。一个明显的信号是，2016 年开始，双十一的买卖额增速开始慢于 双十一视频直播带货 的 GMV 增速。那几年，买家在直播间能淘到不少好东西。
但到了 2018 年，伴随抖音短视频直播带货的兴起，这个赛道变得异常火热，角逐空前激烈，出现很多网红主播，各平台也在积极扶持。
在视频直播带货角逐不激烈的早期，网红主播能帮买家价格谈下来，但到了视频直播带货后半场，网红主播之间的角逐，不是依赖粉体量，而是依赖稳定优质的进货渠道，网红主播有赖于品牌方，价格就不好谈了。
伴随几个头部网红主播粉群体的稳定，品牌方担忧大网红主播实际转化的比例，与没办法沉淀私有到品牌，于是纷纷打造我们的直播间，进一步削弱了网红主播的话语权，更多的品牌商把底价和打折留给了门店直播间，把用户的注意力从头部网红主播转移到门店品牌本身。
当年的欧莱雅事件其实就是一次品牌和网红主播之间对定价权的争夺，而欧莱雅选择把最佳惠留给我们的门店。
于是，从去年各大直播间 全网最底价 退出江湖开始，品牌与买家的天平第三向前者倾斜。
在部分网红主播直播间内，买家已经非常难买到真的实惠的商品。但直播间又不会明显体现出打折变小，而用了一种捆绑销售的方法。
直播间的模式变了，之前给的打折会更明显，譬如一瓶防晒霜 250 块，直接优惠 220 卖你，但目前，他可能打完折也是卖你 220，但需要两支起购。 孙博涵是直播间的资深玩家，对价格格外敏锐。
4. 蒋凡新政
到了 2020 年，天猫双 11 走到第 12 个年头，GMV 也由 2009 年 5200 万元升到 4923 亿元。
在中国的传统说法中，有 60 年一甲子，12 年一轮回的说法。阿里人非常重视这一点，他们觉得这是天猫双 11 一次生命周期的轮回，这一年是天猫双 11 要变化的一年。
在蒋凡的推进下，双十一从只卖一天，升级为了被叫做 双节棍 的玩法。11 月 1 日至 3 日第一波 抢先购 ，第二波才是 11 月 11 日。今年第一波预售更是提前到了 10 月 24 日，这才刚刚进入 11 月，这个还没有到的节日，彷佛已经过完了。
对于时间延长，蒋凡表示： 通过这次步伐的改变，为企业创造更长的时间窗口，带来更大的业务增长机会，提高买家体验感，超越 300 万快递小哥，可以更从容、更高效地完成配送工作。
这是双十一的面子，里子自然还是利益的考量。
预售分轮次是为了把买家牢牢粘在自己平台上，让买家在第一轮预售买完后，还在想 第二阶段是否会更实惠 ，增强用户粘性，抢占新出现的市场份额。
从粗旷的营销打法，到推出复杂玩法，再到视频直播带货入场，最后是双十一跨度的延长。这四次变化，终究是平台、品牌方、大网红主播的胜利，双十一也终于变成了买家不喜欢的样子。
反应到数据上，中商产业研究院的数据显示，2021 年双十一全网买卖额同比增速仅为 12.2%，这是 12 年来最低增速。买家 热情降低 也体目前包裹数目上，双十一当天全网包裹数仅为 11.58 亿个，只勉强高于 2016 年的 10.7 亿个。
在 14 年的进步经历中，双十一与买家渐行渐远，然而青年抛弃双十一是什么原因，却不止于双十一本身。
3 无处不在的推广
在双十一以外，每个平台在一年中还有上百个电子商务节。
前面说过，2009 到 2012 年是中国电子商务用户规模的爆发式增长期。艾媒咨询统计的数据显示，2010-2012 年中国电子商务用户规模增长率分别达到 65.7%、58.6% 和 62%，是每年平均复合增长率最高的一个阶段。
当时天猫、京东、唯品会等各大平台都在加速抢人，如何抢呢，一个是蹭节，一个是造节，然后进行广告轰炸和打折让利。
原本双十一只不过天猫一家，后来各家用电器商看得眼馋，纷纷入局。2011 年参加双十一混战的电子商务平台已经达到双位数。
2012 年，刘强东宣布京东商城所有大伙电品类将来三年维持零毛利，并承诺 至少比国美、苏宁实惠 10% 以上 ；天猫延续全场五折和充值满减的常规操作；苏宁易购有 三天三夜超级零元购 活动；国美打出全线产品降价 40% 的口号
当时的大战，颇有后来 外卖大战 ， 网约车大战 砸钱换规模的味道。
蹭其他人的节还不够，各大平台也纷纷自己造节。
2010 年，京东于店庆日 6 月 18 日发起 京东 618 活动；2011 年，苏宁易购加入战局，推出 818 发烧购物节；2013 年，淘宝聚合算推出 99 大促 ，2015 年，唯品会把一年一度的 4.19 特卖节升级 一场史无前例的全球特卖会 ......
对于平台来讲，造电子商务节实在大有好处。
可以拉新，一个非常想买 iPhone 但从未用过拼多多的买家，获悉拼多多上的 iPhone 比其他平台低了几百元，便大概成为拼多多的新用户。
可以存活存留，一年多次购物节，用户势必有更多的停留时长和消费次数。
可以转化付费，买家购物的需要随时都可能产生，更多的电子商务节能够帮助缩短从用户产生购买需要到下单的周期，提高用户的付费转换率。
最后的结果不可防止地演变成了月月都有电子商务节。
拿天猫平台举例，1月年货节，2月天猫情人节，3月聚合算，4月粉节 .... 大大小小的电子商务优惠活动足有 100 多个。
月月都大促，还是不可以挖掘出用户的潜力如何解决？搞视频直播带货，视频直播带货的兴起彻底把 大促 平时化。
视频直播带货，除去有优惠、满减、活动价这类屡见不鲜的套路外，还把 限时特卖 和 限量秒杀 玩到了极致，再加上抽奖、盲盒福利、红包福袋，集赞集心愿等各种推广玩法。
为了提升实际转化的比例，直播间还分化出 直播 + 社群 玩法，把客户导流至私有反复营销；还有 直播 + 分裂转变 ，客户数目呈几何倍上涨，还有各种催单、逼单说话的艺术，直播间推广之激烈可见一斑。
常常逛直播间的孙博涵深有感触： 从结果上来看，它加快了我消费的速度，就像我今天不想买内衣，但网红主播说卖非常适合，我一冲动就买了。
电子商务节的风靡，视频直播带货的无处不在，也给了青年逃离双十一新的原因。
不少东西不必等到双 11 去买了，常常就会有优惠优惠活动，平时买也不比双十一贵多少，随用随买我感觉是最好的。 张琪表示。
日常随处可见的推广和打折激起了一部分人的购买欲，而对另一部分人，则产生了对消费主义的质疑。
2020 年，一一毕业后去了扬州，她在这个陌生的城市里，没社交，没朋友，全部的生活都是在工作中度过，心情日渐压抑，疯狂购物成了她发泄情绪的出口。鞋子买了十几双，买来的护肤品、化妆品从没用过，没拆吊牌的衣服还挂在衣柜里。
后来，我回到了老家南京，和朋友整理了一整夜，搬家的时候发现，我自己的东西居然需要用给家庭搬家用的货车才能装下，当时非常懊恼，我如何会买这么多东西。 一一回顾当初搬家的场景依旧历历在目。
从那时起，一一认真对我们的物品进行了一次 断舍离 ，她把感觉好看价值又不是非常高的东西，能送人送人，不可以就扔掉。
当网络推广营销无孔不入地渗透进生活，当消费主义企图绑架大家的欲望的时候，逆消费主义的人就多了起来。
去年，中青网在双十一当天发布的调查显示，超越 86% 的买家表示自己能在双十一期间做到理性消费。预售时间过早、推广套路太深，取代打折力度、平台补贴大战，成为了大多数买家对本届双十一的最后印象。
《百度热搜 2021 双十一云数据》发现，同比 2020 年，比价网站有关搜索增长了 28%，大家购物愈加理性了。
这类消费主义逆行者们，还构建了一套好用的理性消费准则。
第一条，是保证 一进一出 。
Jan 每次下单之前都会看看已经有了的东西，有重复的就会舍弃，需要用完了再买新的。
第二条，是延迟购物。
一一买一件东西之前总会再三考虑，给自己规定一段时间考虑，譬如一个星期后再决定是不是购买， 我至少有 50% 的东西都省去了。
第三条，是精简用品。
一一的生活用品十分精简。夏季的衣服到冬季的衣服基本上一个柜子就解决了，都是随意搭配的衣服，譬如夏季的衣服 80% 都是 T 恤，外加短裤、牛仔裤，秋季穿的衬衣只有三件。至于护肤品也非常精简，一个精华，一个眼霜，一个面霜外加一个洗面奶。
Jan 的生活方法也非常类似， 护肤品低于三件 , 化妆品低于三件 , 衣服每一个季节大概 5 套。
第四条，是抵制伪需要。
小妖精本没黑头的困扰，听信推广愈发焦虑，感觉自己黑头紧急，结果用各种商品去黑头，越尝试越大。后来，被疫情隔离了几天，懒得护肤，结果发现黑头小了不止一圈。
不少无数都是伪需要，都是企业推广出来的，譬如早 C 晚 A，以前我从来没听过，我感觉早睡早起、运动、摄入膳食纤维，这类愈加要紧而且健康可持续 Jan 也是历经不少买买买后，适才醒悟。
无处不在的网络推广营销和反复被榨干的流量价值，只不过青年爱不起双十一的一个侧面。另一个侧面，则是大家所处的这个年代。
4 青年为何不想消费了？
《第四消费社会》一书中概要了日本历程了四个消浪费时间代；
第一消浪费时间代出目前 1912-1941 年，大正年代之后，城镇化开始，人口向大城市流动，日本开始有了百货公司、剧院、写字楼、公寓，大街上也时常能看到打扮流行的 摩登女郎 ，大家沉迷大城市消费。
第二消浪费时间代发生在 1945-1974 年，二战后，日本进入了大进步年代，连续 18 年年平均经济增长 9.1%，家用电器开始批量生产，进入一般百姓家。社会很多生产、很多消费，需要同质化致使消费同质化。直到 1973 年石油危机，次年变成负增长，兴盛的第二消浪费时间代戛然而止。
第三消浪费时间代出目前 1975-1990 年，大家由推崇大众消费向个性化、多元化、高档化、品牌化转变，追求小众的爱好，有自己独特的品味，讲究不一样的场所，穿不一样的衣服，配不一样的装饰。
第四消浪费时间代从 1991 年开始延续到今天，彼时日本经济低迷，老龄化问题日益紧急，物欲被过度满足后，国民消费也渐渐回归理性。 极简生活 断舍离 的生活开始备受追捧。
再来看中国，21 世纪初期家用电器下乡后，城镇与农村家庭电器的全方位普及；2010 年以来资本市场又卷起 消费升级 大潮，大家都能看到2、三消浪费时间代的影子。
当下的中国，整体正处于第三消浪费时间代，而零零散散的角落里，很多人在践行第四消浪费时间代的习惯。
同时，也恰恰是在对消费主义的深思，得以叫人们去看了解，当下的工作、生活状况，与一笔一笔支付提醒之间的微妙关系。
在工业化早期，传统意义上的没钱人，是那些没工作，不可以养家糊口的人。为了让没钱人变成工业世界的储备劳动力和稳定秩序里的一分子。工作被塑导致是没钱人被社会接纳、探寻社会定位的要紧渠道。工作被视能为国家带来荣誉和财富，为工人带来道德上的提高。所谓的工作伦理就这么形成了。
慢慢地，工作就成为了每一个人的身份符号。《工作、消费主义和新没钱人》作者鲍曼一直认为：把 没钱人 培培养将来的劳动者，过去在经济和政治上都非常有意义。然而，在后现代的买家社会，这两种意义都不成立了。
目前，辨别大家穷富、衡量大家声望和社会地位的是薪资的差别，而不是勤于工作的道德或惰于工作的罪恶。
于是 没钱人 新的意义被赋予成有缺点的买家。在消费主义风靡的买家社会里，积极地相应消费推广，积极地购买产品和服务被视为一种展示自我价值的方法，而假如不消费，或者消费的没那样多，则被视为缺少价值的 没钱人 。
消费不起如何解决？资本借给你。虽然你的月薪只有一万，但三万的包才配的上你，于是资本借给你了两万，用你的将来慢慢还。
小妖精坦言： 我一直想省钱。但伴随我赚得愈加多，花得就更狠，还没有拿到薪酬，先把钱给花出去了。算下来储蓄 + 基金 + 股票，减去消费贷，居然是负的。 小妖精背负着几万的消费贷。
当我了解我有那样多消费贷之后，我感觉这么多年愧对我们的努力，那时候我爸爸妈妈也有一些外债，于是我决定开始精简生活。
钱是我拿生命能量换来的，我感觉那些东西配不上我的生命能量，比起物质，我更爱自己。。
在消费主义的裹挟下，为了证明我们的存在价值，为了宣扬自己身份和地位，大家都在不停的消费，甚至借贷消费。
好在，有一群人，在消费主义的大潮中，逆向而行。
这类新语境下的新 没钱人 正聚集在一块，用行动打破消费主义的桎梏。青年不仅仅是抛弃了双十一，还抛弃了 新没钱人 这荒谬的标签。
本文来自公众号 商隐社 （ID：shangyinshecj），作者：第二生活，编辑：甄幸运
